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上海通用营销变革品牌事业部制再升级搭配

2020.05.21 来源: 浏览:1次

上海通用营销变革:品牌事业部制再升级

11月6日,杭州西湖太子湾公园,在著名歌手许巍自由自在的悠然歌声中,上海通用汽车正式宣布以进口方式引入雪佛兰 Captiva科帕奇。此举宣告上海通用汽车正式进军中档SUV市场,这也是目前中国SUV市场上销量最大、增长最快的细分市场。

在同一天上午举行的媒体座谈会上,上海通用正式对外公开组织结构调整的消息:即将市场营销部一分为四,将原来按照品牌、销售、售后的业务流程分类管理的模式,改造为按照凯迪拉克、别克、雪佛兰和SAAB四个品牌分别管理的模式,每个品牌从销售到品牌管理到售后服务都在集中在一个品牌部里面进行管理。

"今年我们也把整个雪佛兰的团队跟别克的团队、凯迪拉克的团队、萨博的团队彻底分离开来,以后就是真正意义上以品牌为导向。"上海通用副总经理孙晓东告诉。

"上海通用的市场营销模式正在从过去的产品功能性导向转变为以品牌为导向的时代。"新华信汽车分析师孙木子评价说。

重整组织架构

上海通用原来的组织架构是:在市场营销部下面,按照品牌、销售和售后的流程分别管理,每个品牌都有自己的品牌科、销售科和售后服务科,但是各科之间是一种比较松散的协作关系

今年10月,上海通用对整个市场营销的组织架构进行调整,将市场营销部一分为四:凯迪拉克市场营销部、别克市场营销部、雪佛兰市场营销部和SAAB市场营销部。然后将每个品牌的品牌科、销售科和售后服务科归属到各自品牌的市场营销部下。品牌成为管理的核心内容。

"原先是按照业务流程进行管理的,同一个品牌下各部门的沟通要经过好多层,现在按照品牌进行管理,加强了品牌内部的沟通,提高了工作效率,更快地拉动资源。"上海通用公关部人士告诉。

上述变动仅仅是上海通用整个组织体系调整的一部分。今年9月,上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东和上海通用汽车市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海同时升任上海通用副总经理,并进入公司执行委员会。

上海通用的执行委员会成员也因而从4人增加至6个。孙刘两人进入公司最高管理层加强了市场营销部门在上海通用的地位。

从产品导向走向品牌导向

组织结构调整的原因一是解决产品和公司体系迅速扩大后带来的沟通和效率问题,二是解决此前以产品为导向的管理体制带来的种种局限。

在国内的汽车企业中,上海通用产品最多,体系最为庞大。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰,以及萨博四大品牌,共二十三大系列近八十个品种的产品矩阵,覆盖了顶级豪华车、高档车、中高档车、中级车、大众普及型轿车及MPV等宽好姐妹Ella率先送上祝福: 经过金钟奖的洗礼泛的领域,

由此带来的一个问题就是效率的下降。"办事流程开始延长,部门之间相互扯皮的情况开始出现。"一位和他们有生意往来的供应商告诉。而上海通用此前的一个非常大优势就是对市场反应的速度。

上海通用的过去市场策略是以具体产品为导向,通过产品的销售带来销量和利润的提升,譬如君越、赛欧、凯越,都是以各自的产品为卖点在市场上获得巨大的反响。

但是以产品导向存在着一定的局A股有望继续向上拓展空间。因此限:任何汽车产品都有生命周期,即使卖得最好的车型总有退出市场的时候。而品牌是永远的。与此同时,中国消费者对品牌的认识越来越强。

上海通用正在努力塑造不同品牌形象。上海通用副总经理孙晓东对于三大品牌之间差异性的解释是:凯迪拉克是覆盖豪华车市场的品牌。"可能别克是更加正式一点,看起来像西装领带的感觉,而雪佛兰可能更加休闲、运动一些。"

雪佛兰计划销售年增30%

11月6日上海通用雪佛兰品牌首款SUV车型Captival科帕奇在杭州上市。上海通用汽车副总经理孙晓东表示,上海通用今年的重点是建立和巩固品牌形象,为以后新车的投放打好基础,"从明年开始上海通用将开始冲量。"

此次上海通用汽车引入中国市场的雪佛兰Captiva科帕奇包括2.4升L4和3.2升V6两款发动机车型。首先上市的是2.4L手动挡五座舒适型售价22.48万元和2.4L自动挡七座豪华型售价26.58万元,并于11月6日发布当日在全国近200家雪佛兰品牌经销店开始同步销售。3.2L排量的车型上市时间将在明年下半年。

科帕奇的上市填补了上海通用中档SUV的空白。接近上海通用的人士表示,先以进口车形式在国内销售的科帕奇是为接下来的国产探路,国产时间表由进口科帕奇的销量决定。

在通用汽车的多品牌战略中,雪佛兰是销量贡献最大。据介绍,去年雪佛兰车型的销量突破了10万辆,截止到今年10月份,雪佛兰车型的销量已到11万辆。上海通用的目的是雪佛兰车型每年要有30%的增长。实现这一目标最直接的办法是推新车和扩大销售络。

上海通用汽车副总经理孙晓东表示,之前计划引进的雪佛兰车型都将在今后的三年内全部推向市场。随着新车型的上市,销售络也将逐渐扩大,现在的计划是预计在三年内,雪佛兰的销售要由现在的170家增长到340家。雪佛兰平均每家经销商今年的销量为650辆左右,上海通用的目标是要做到每家经销商的年销量要达到1000辆。

孙晓东说,"今后三年是雪佛兰品牌真正开始发力的时期。"

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